Under Armour: Marke, Preise und Kontroversen

Jeder kennt das Gefühl: das verschwitzte T-Shirt nach dem Training, das unangenehm kalt wird. Genau hier setzte 1996 ein ehemaliger Football-Spieler an – und schuf mit einer feuchtigkeitsableitenden Funktionsunterwäsche eine der bekanntesten Sportmarken der Welt.

Was heute als Under Armour global bekannt ist, begann mit einer simplen Idee und entwickelte sich zu einem Milliardenunternehmen, das jedoch zwischen Imagekrise und Preiskampf um seinen Platz kämpft.

Gründungsjahr: 1996 · Gründer: Kevin Plank · Hauptsitz: Baltimore, Maryland, USA · Umsatz 2023: ca. 5,9 Mrd. US-Dollar · Mitarbeiter: ca. 18.000 · Börsenkürzel: UA, UAA (NYSE)

Die folgende Tabelle fasst die wichtigsten Kennzahlen zusammen.

Das Tableau zeigt: Under Armour ist ein finanzstarkes Unternehmen mit langer Geschichte, aber der Druck wächst.

Ist Under Armour britisch oder amerikanisch?

Viele Verbraucher in Deutschland fragen sich, ob Under Armour eine britische oder amerikanische Marke ist – zumal die Webseite oft mit der Endung .ie (Irland) erscheint. Die Antwort ist eindeutig.

Ist Under Armour eine US-Marke?

• Under Armour ist ein amerikanisches Unternehmen mit Hauptsitz in Baltimore, Maryland (Fox Business (Wirtschaftsnachrichten))
• Gegründet 1996 von Kevin Plank, einem ehemaligen Football-Spieler der University of Maryland (Business Insider (Wirtschaftsnachrichten))
• Die .ie-Domain ist eine irische Verkaufsseite, hat aber nichts mit britischer Herkunft zu tun – das Unternehmen ist zu 100 % US-amerikanisch (Under Armour Deutschland (offizielle Seite))

Die Herkunftsfrage ist damit geklärt – die Marke bleibt jedoch auf dem europäischen Markt mit einem Imageproblem behaftet.

Warum ist Under Armour so billig?

Der Eindruck, Under Armour sei eine „Billigmarke“, hält sich hartnäckig. Dabei steckt dahinter eine bewusste Strategie, die mit Produktionsweise und Vertriebsmodell zu tun hat.

Ist Under Armour eine billige Marke?

• Under Armour setzt stark auf ein Direct-to-Consumer-Modell, wodurch Zwischenhändler entfallen und die Preise niedriger bleiben (Motley Fool (Finanzanalyse))
• Die Marke konzentriert sich auf funktionale Performance-Bekleidung (HeatGear, ColdGear, AllSeasonGear) statt auf modisches Design – das reduziert Kosten (Statista (Marktforschungsportal))
• Häufige Rabattaktionen und Outlets erzeugen den Eindruck günstiger Preise – die reguläre Preisspanne liegt aber im mittleren Segment (Under Armour Online-Shop (offizielle Seite))

Ist Under Armour von hoher Qualität?

• Die Qualität wird von Testern und Kunden allgemein als gut eingestuft – insbesondere die feuchtigkeitsableitenden Stoffe und die Langlebigkeit (Trustpilot (Kundenbewertungen))
• Ein Ranking unter „Luxus“ oder „Premium“ ist jedoch nicht gerechtfertigt – Under Armour ist eine solide Performance-Marke, kein Fashion-Label (Forbes (Wirtschaftsmagazin))

Der Trade-off bleibt bestehen: Die Marke kann nicht gleichzeitig das Volumen ausbauen und das Prestige erhöhen.

Ist Under Armour eine Luxusmarke?

Nein. Under Armour positioniert sich nicht im Luxussegment, sondern als funktionale Sportbekleidung für ambitionierte Athleten.

• Die Preisspanne liegt im mittleren bis gehobenen Bereich – ein T-Shirt kostet je nach Kollektion zwischen 20 und 60 Euro (Under Armour Online-Shop (offizielle Seite))
• Zum Vergleich: Nike und Adidas bewegen sich in ähnlichen Preisregionen, während Gucci oder Louis Vuitton ein Vielfaches verlangen (Statista (Marktforschungsportal))
• Under Armour selbst bezeichnet sich als „Performance Sportswear“ – der Fokus liegt auf Funktion, nicht auf Luxus-Image (Forbes (Wirtschaftsmagazin))

Was dies bedeutet: Wer eine günstigere Alternative zu Marken wie Nike oder Adidas sucht, wird bei Under Armour fündig. Wer Exklusivität oder Statussymbole erwartet, ist hier falsch.

Unterstützt Under Armour Donald Trump?

Diese Frage beschäftigt vor allem politisch interessierte Käufer – und die Antwort ist komplizierter als ein klares Ja oder Nein.

• Im Februar 2017 bezeichnete CEO Kevin Plank Donald Trump in einem Interview als „Asset“ für das Land (New York Times (etablierte US-Zeitung))
• Die Aussage löste einen Boykott aus – unter dem Hashtag #BoycottUnderArmour und prominente Sportler wie Stephen Curry distanzierten sich (CBS Sports (Sportnachrichten))
• Plank zog seine Aussagen später zurück und betonte, dass Under Armour Diversität und Inklusion unterstütze (CNN (Nachrichtensender))
• Das Unternehmen selbst spendete nicht direkt an Trumps Kampagne – es gab aber indirekte Verbindungen über den CEO (OpenSecrets (politische Spenden-Datenbank))

Die politische Verstrickung des CEOs bleibt ein Risiko für die Markenwahrnehmung, auch wenn das Unternehmen keine direkten Spenden leistete.

Ist Under Armour nicht mehr beliebt?

Under Armour hatte in den USA und Europa einen schweren Stand in den letzten Jahren. Die Konkurrenz schläft nicht – und die Zahlen zeigen es.

• Marktanteile in den USA rutschten zwischen 2015 und 2020 von rund 5 % auf unter 3 % (Statista (Marktforschungsportal))
• Der Umsatz sank 2017–2020 um etwa 15 %, bevor eine leichte Erholung einsetzte (Yahoo Finance (Börsendaten))
• Bei jungen Konsumenten (Generation Z) verlor die Marke an Reiz – vor allem gegenüber Lululemon und Nike (Business Insider (Wirtschaftsnachrichten))
• Neue Technologien wie UA Rush (Infrarot-Gewebe) und die HOVR-Sohle sollen das Blatt wenden (Statista (Marktforschungsportal))

Die Marke muss sich neu erfinden, um nicht weiter an Boden zu verlieren – die Zeichen stehen auf Wandel.

Diese offenen Fragen zeigen, dass trotz vieler belegter Fakten einige Details im Dunkeln bleiben – die Marke ist nicht so transparent, wie sie scheint.

Stimmen zur Marke

„He is an asset.“ – Das sagte Kevin Plank über Donald Trump und löste damit eine der größten Kontroversen der Markengeschichte aus.

Kevin Plank (CEO, Under Armour), Interview im Februar 2017 (New York Times)

„Under Armour hat sich von der Trump-Kontroverse erholt, aber der Imageschaden ist nicht vollständig verheilt. Die Marke muss sich jetzt durch Innovation und klare Positionierung neu erfinden.“

Analyst von Morningstar, zitiert in einer Marktanalyse (Morningstar (Finanzanalyse))

„Die Geschichte von Under Armour ist eine der beharrlichsten im Sportbekleidungsmarkt – vom Keller in Baltimore zum Milliardenunternehmen. Aber der Wettbewerb war noch nie so intensiv.“

Business Insider, Rückblick auf die Entwicklung der Marke (Business Insider)

Für deutsche Verbraucher, die eine funktionale und preislich faire Alternative zu Nike oder Adidas suchen, bleibt Under Armour eine solide Wahl. Wer jedoch Wert auf politische Neutralität oder exklusives Markenimage legt, sollte die jüngere Geschichte der Marke kennen. Die Entscheidung ist klar: Under Armour ist kein Luxus, aber für den aktiven Alltag mehr als brauchbar – wenn man die Kontroversen in Kauf nimmt.

Häufig gestellte Fragen

Die Antworten auf die häufigsten Fragen zeigen: Under Armour ist zugänglich, aber nicht immer transparent.